Grande distribution française La guerre des marques bat son plein

Vingt-deux "majors" mondiaux lancent jeudi une campagne publicitaire commune, une première en France, pour vanter les mérites de leurs produits jusqu'au 29 juillet. Ariel (Procter and Gamble), Coca Cola, Heineken, Vittel (Nestlé), Caprice des Dieux (Bongrain), La vache qui rit (Bel), Nivea (Beiersdorf) notamment ont dépensé 100.000 euros chacune, soit au total 2,2 millions d'euros.

L'Institut de liaison et d'études des industries de consommation (Ilec), association réunissant une centaine de grandes entreprises, est chargé de faire la promotion de leurs "performances" sur un site internet spécialement dédié, et sur des panneaux d'affichage. L'objectif est de "remettre dans la tête des consommateurs que ces grandes marques ont des avantages, qu'elles innovent et ont des produits différents des marques de distributeur", indique à l'AFP Alain de Cordemoy, président de Prodimarques, crée en 1987 par l'Ilec pour promouvoir et défendre les grandes marques. Selon un sondage réalisé par TNS Sofres pour l'Ilec sur un échantillon de 1.000 individus, pour 86% des Français les grandes marques sont synonymes de qualité régulière, pour 72% elles constituent une véritable sécurité et pour 70% elles sont toujours performantes.

Mais les Français ont les yeux rivés sur les prix, et privilégient depuis quelques années de nouvelles dépenses (internet, téléphonie mobile, voyages...) au détriment de l'alimentaire. Ces arbitrages ont profité au hard-discount et incité les distributeurs classiques à développer leur offre de premiers prix, moins chers que les grandes marques. En un an, les marques des PME ont grignoté des parts de marché aux grands groupes. Elles représentaient 31,6% du chiffre d'affaires des grandes et moyennes surfaces en mai, contre 31,4% un an plus tôt, tandis que les marques de distributeurs (fabriquées à 86% par les PME) ont augmenté à 25,7% contre 24,8%, selon une étude de l'Institut Nielsen. Conséquence: les grandes marques ont vu leur part reculer à 42,8% contre 43,8%.

Mais le prix pourrait commencer à compter dans l'argumentaire des grandes marques, grâce à l'introduction de la réforme de la loi Galland en début d'année visant à réduire l'étiquette pour les consommateurs. En mai, leurs prix ont baissé plus fort que ceux des autres produits pour la première fois depuis 10 ans. "Ils devraient continuer de baisser car la réforme fait en sorte que les grandes marques sont à nouveau plus et mieux +promotionnées+", souligne M. Cordemoy.

Dans ce contexte, les distributeurs affûtent leurs armes. L'enseigne Intermarché (groupement Les Mousquetaires), qui détient près de 5.000 références MDD (48% du chiffre d'affaires), va les estampiller du sigle "Les mousquetaires" à partir de l'automne afin de les rendre plus visibles pour le client, a-t-on indiqué à l'AFP. Chez Système U (Marché U, Super U, Hyper U), le mot d'ordre est à l'augmentation des MDD à 50% de l'offre d'ici trois ans, contre 42% actuellement. A l'automne, Carrefour mettra en rayon une ligne de produits à marque propre, composée de produits alimentaires issus du commerce équitable. Casino, précurseur des MDD il y a un siècle, a entrepris le "relooking" de l'intégralité des emballages de ses marques propres et une meilleure mise en rayon. Il compte 2.600 références MDD et veut en créer 400 nouvelles. Ce programme devrait prendre fin d'ici mi-2007.